随着经济复苏和市场重启，越来越多的企业开始关注营销的实效和长期价值，寻求稳健经营的阵地。 同时，消费观念、交流场景、连接渠道的变化重新定义了品牌与消费者的关系，品牌营销是企业突围的关键。

 

品牌营销战略主要通过品牌定位、理念、内涵表达对生活的态度，从而使用户的内心需求与对自我的认识一致。 “我是谁？ ”，“你想要什么样的生活？ ”今天的用户，特别是年轻用户最关心的话题，通过个人的消费行为，向周围人传达了对生活的态度是用户选择品牌的内生动力。

 

品牌营销。

 

前者体现了品牌的定位和内涵。 后者体现了品牌用户对心理和行为的精确洞察。 品牌的自我表现在于其概念和内涵，以及由此形成的内容。 观点明确的品牌可以准确地触及消费者的痛点，满足用户的价值取向。这包括品牌定位、品牌概念和品牌故事三个方面。

 

品牌定位。 品牌营销的惯用竞争手段往往聚焦于同维度，以高质量、低价格、差异化性能在同一纬度争夺市场份额。 善于讲故事的品牌侧重于洞察用户的需求，纵向进入现有市场，形成独特的品牌表现。 特别是新兴品牌，通过新的定位，避免了正面竞争，采用迂回战术开辟了新的道路，正确地触及用户的心，向消费者传达明确正确的购买理由，迅速地围绕顾客的圈子，构建了自己的“流量池”。

 

品牌理念。 品牌理念的价值是洞察、正确表达和普及用户心中的想法。 品牌内容迅速获得用户的共鸣，粉丝们聚集人气，提高用户粘性，扩大“铁粉”集团的规模。

 

纵观2020年营销成功之路，各品牌的营销方法主要集中在“品牌故事、爆款产品、圈粉经济和渠道胜利”四个方面。

 

一、品牌硬核故事：想说话，想听，想相信

 

品牌故事由来已久，营销界不缺少有价值的内容，缺乏创造性的表现。 2020年销售的品牌通过场景化、内容化、创造性的各种玩法，使“故事”脱离平面，脱离玄学，脱离表演，通过内容与用户进行真实的互动。

 

“养牛”是指在用户心中种植故事，回应用户的痛苦，解决用户的烦恼，满足潜在的需要。 2012年，创始人徐晓波在香港为儿子购买奶粉时，由于限购令，奶粉在香港海关被关押了4个多小时。 自己的经验让徐晓波反省：为了生产牛奶，必须解决用户的痛苦。 于是投入巨额资金从澳大利亚引进纯种荷斯坦奶牛，在河里建设了“养牛”的现代化牧场。 从瑞典进口拉伐转盘挤奶设备，从加拿大和澳大利亚进口苜蓿和燕麦饲养奶牛，按高于欧盟标准生产优质牛奶的每头牛的饲养费每天高达80元。 高质量的过程变成了高质量的生产，“养牛”的模式直接把奶牛和用户联系起来，有效地建立了“用户对品牌的信任”，满足了用户的高质量需求，解决了长期以来的痛点。二、品牌硬核产品：高爆金、高颜值、高价值

 

1 .“高爆金”产品

 

在个性化的时代，需求发生变化，产品需要不断升级世代，因此“阶段性爆款”成为构建硬核产品的主要方法。 阶段性地制造“超爆款”可以形成强大的“实锤”，有助于用户迅速聚焦产品，缩短选择品的决策时间，促进销售转换。 2019、完美日记发布的产品有一百多种，品牌只关注19种，以每两个月发布三种产品的速度有节奏地推进。 同时以深耕垂直品种、人气明星代言人、新品种使用官的共享、KOL/KOC种草、新、直播带品的促进等各种形式，致力于推进其“爆款计划”。

 

2 .“高颜值”包装

 

颜值高、有格调的产品外观是吸引引流的第一要因。 “高颜值”给品牌带来更大的成长空间，让品牌共享“颜值经济”的红利。 产品的高颜值主要表现在照片化、再利用性、超规格三个方面。

 

照片化主要表现为用户的拍照欲望和共享意愿。 照片化率越高的产品，消费者拍照、拍照的意愿越强，共享欲望越强，照片被传输、共享的概率越高，品牌的传播力也越高。 高颜值的成像效果也是“种草经济”的重要因素。

 

再利用性通过产品包装的多功能化促进消费后的再利用，延长品牌在用户生活中的曝光周期，强化用户的感知，完成品牌的存在感。 在2020年的新产品中，“三顿半”咖啡通过提高包装的趣味性，扩大产品本身的核心价值。

 

“超级规格”是针对用户体验场景、个性化载重量进行的包装设计。 随着消费场景碎片化的发展，用户对产品的使用表现出“少量多次”的倾向。 在地铁间隙喝一杯咖啡和可乐，几分钟之内喝的话，就不用担心随时洒出来，挤地铁了。 因此，“小包装”成为快消系品牌的获得手段。 小包装产品增加人们的使用频率，减少一次消费量，缩短使用时间，非常适合碎片化时代的消费群体，是零售业的新增长点。

 

3 .“高价值”成分

 

数字营销的趋势产生了另一个新兴集团——的专业消费者。 专业消费者特别关注产品的构成、配方和成分。 随着专业消费者占有率的提高，产品成分的价值成为消费者关注的焦点。 强调“高价值”成分在产品普及过程中，阻断科普，强化产品核心成分，以侧面佐证产品的专业性、科学性和有效性，满足“科学控制、成分控制”消费者的需求。

 

三、品牌硬核营销：盲盒营销、高效圈粉、跨界营销除了品牌本身，品牌营销战略的最大重点是通过营销平台和渠道将品牌、产品的“核心价值”扩大到消费者。 通过各种营销战略外包给消费者，确立消费者对品牌的独特心理和认知。 内容、节点、形式、渠道成为硬核营销的四大核心内容，主要强调独特性围绕粉，通过个性化满足消费者的需求。 其中，盲盒营销、高效圈粉、跨界营销成为2020年最受欢迎的玩法。

 

多样化营销游戏的最终目的只有一个——快速圈粉。 米粉营销是快速捕捉流、快速转换流的主要方法，可带来快速变化，促进品牌成长。 以明星代言、泛明星边缘化、IP定制、主题闪电店、现场带货、人设绑定营销等方式，品牌完成了快速的圆粉。

 

四、品牌硬核渠道

 

硬件核心渠道是品牌综合利用多元化的平台和媒体，形成“一渠多用途”的营销生态。 例如，双十一、淘宝实施了从“单一渠道”到“多维赋能渠道”的战略转型，通过内容焦点、文字美观、内容通俗、玩法兴趣等特色方式构建了“种草-订单-运营-再购买-会员”的多维销售闭环另外，以淘宝、京东、多家大型3家公司为中心的EC平台具有潮流大、数智能化能力强的优势，在为商家提供捷服务的同时，也判断了创新的运营方法。

 

在私人领域的运营中，微信平台由于开放率高、交流频率高，形成了“高触达”的优势。 除了个人对话、朋友圈、微信群、公众号、服务号、视频号等多维展示外，完善的交流机制和敏捷的运营基础设施保证了平台的大量引流和迅速的分裂能力。 2020年接近尾声，品牌营销热情依然不减。 从品牌到颜值，从内容到渠道，各种各样的营销破局图案层出不穷。