整合营销可以分为两个层面的整合:横向整合和纵向整合。在这里,首先分析横向一体化,它包括三个方面:
信息整合。无论整合营销的方式如何多变,最终的目的只有一个,那就是用营销信息去触达消费者。在整合营销的过程中,需要对内容信息进行整合,进而匹配企业想要达到的传播目标,从而将一致的信息传播给消费者。需要注意的是,传播一致的信息并不意味着内容一致,而是应该根据传播平台的差异来改变内容风格。但在调整内容风格的过程中,要保证营销信息的一致触达。
通信平台集成。营销需要沟通平台作为沟通渠道来接触消费者。渠道很多,如果不整合成一个有机的组合,传播效果不会最大化,企业的传播成本也会相应上升,所以企业有必要进行整合。整合传播平台要遵循两个原则:一是传播效果。传播效果好的平台一般都是大型垂直的。只要内容风格与平台调性一致,就有成为爆款的潜力;其次是联动效应,在筛选传播平台的过程中,要注意平台之间的联动效应。联动效果好,能产生1 1大于2的效果,不能让平台走自己的路。
元素的整合。许多企业在开展整合营销时,往往将营销范围缩小到营销相关部门。其实对于企业来说,企业人员的每一个一言一行、每一个动作都是一种营销,这是整个企业的责任。因此,要素资源的整合是企业所有与沟通相关的资源的整合,包括人力、物力、财力等。要素资源的整合也可以说是触点管理的整合,既是营销部门的补充,也是营销效果的延伸。
这三个方面构成了整合营销的横向层面。企业可以通过处理好横向层面,为整合营销活动打下坚实的基础。