理解综合营销传播的内涵具有这种极大的包容性和广阔的延展性，因此将其简单定义，或者按照以往市场营销的传播手段思考，简单地应用于操作水平时，无论如何都力不从心。 一个明显的事实是，或者这的手法是传统营销传播工具的简单并列设置，毕竟不仅仅是销售促进和媒体组合的重新审视。 或者是完全违背传统营销传播模式的改弦，但因为失去了传统营销传播的基础，所以很难独立支持。 所以我们一点也不奇怪。 很多情况下，这个完全新的理论正在操作中，舒尔茨等人也没有摆脱传统广告和营销的传播方法，很多人认为，综合营销的传播是很多营销传播工具的简单重叠

 

实际上认识这种现状的核心问题之一是没有认识到综合营销传播研究的本质，是传统营销传播观念的延伸和放弃，迫切需要传统营销传播的许多基本追求。 它继承了传统的营销传播手段，同时改变了我们对营销传播的许多传统看法，广告大师们创立的古典理论也受到了挑战。 确实，综合营销传播本身采用的交流工具与传统营销传播没有区别，但在营销推广和信息传播方面，与传统营销传播所要求的一致性、集中性等信息目标极其类似的是首先是目的。 传统营销的传播大多是在促销的基础上设计自己的战略，但综合营销的传播以建立关系实现品牌资产为终极追求。 从这的意义上来说，许多传统的营销传播可以看到非常自然的操作观念，但在综合营销传播视野中并不一定合适。 其次，传统营销传播的突出特征之一是将营销信息传递作为单向传递。 广告立足于诉求，即使潜在客户服从。 公关以宣传为目的，重点是对参加者进行某种植入。 促销进一步从现在的利益中满足直接的短程刺激。 很明显，这人很难与顾客交流，无法建立稳定的顾客关系。 整合营销交流的关键之一是改变这的关系模式，致力于市场交流。 因此，通过与顾客建立稳定的关系来实现营销目标是一个课题。从整合营销传播本身的发展和传统营销传播手段的继承和包容来看，整合营销传播与其说是全新意义的操作理论，不如说是有指导价值的观念创新。 从观念形态上看，不仅与以往的各种广告和营销传播理论不矛盾，而且具有很大的兼容性和互补性。 而且，整合营销的传播只不过是传统广告思想的继承和发挥，以新的形式确立了划时代的地位。 010~300的观念在1990年代以后特别具有爆发力，这是产生010~300观念的基本动因成为外部环境的主导力的重要理由，在此背景下，010~300的观念对环境具有最大的适应性。 简单来说，由于市场和技术因素，传统广告和营销的传播将行动的动力集中在诉求上，所以重点是具有特别价值的想法。 多信息时代营销传播的第一个问题是参加者对信息的选择性关注，因此强调传播路径和信息整合。 换言之，过去追求的重点是来自内外的扩张，因此广告表现集中在产品主体。 现在依赖的重点是从外到内的集约，所以传播追求致力于参加者的协调。

 

在对整合营销传播观念的广泛理解中，一个认识可能要明确。这以整合营销交流为外部实施方法。 整合是指发挥各种媒体的综合运用和集合影响，在营销交流中选择最适合自己的交流形式这的意思，大众媒体的广告运营不一定是最好的手段，很多产品因此，综合营销的传播在维持各种沟通渠道和谐的过程中，都选择了自己最好的传播沟通手段，这的一些有效公司已经取得了相当成功的经验，例如世界500强他们根据自己的特征找到自己的传播整合渠道，比起使用传统营销传播手段打造的品牌，传播交流效果似乎更有价值。 因此，找到属于自己的最好的交流传播形式，以其为主导，与其他交流传播形式完全结合，实现与消费者的稳定关系，可以说是整合营销传播的根本场所。

 

综合营销的传播目的是使用各种手段建立企业、品牌和顾客的健全交流关系，因此从观念上来说，它也是将营销和传播相结合， 相关营销的传播手段与综合营销的传播有关，但同样是营销的传播手段，或者是广告，为了维持促销和消费者与品牌的关系，关注点和判断标准很可能完全不同。 例如，根据广告界盛行的USP理论，如果有独特的销售口才，只需在市场营销的传播过程中重复就能收到效果。 定位理论考虑了消费者的心理需求，但本质上拒绝了产品本身的传播属性，简单地认为“定位不是对产品做某事”[11]。 其他传统的促销被认为是促销的特性是短途刺激，因此不利于品牌形象的建设，这的观点在综合营销的传播观念中是没有根据的，综合营销的传播相反是利用各种促销手段，与消费者所有这些，整合营销传播观念的确立不是传统广告理论的全面否定，相反是传统营销传播观念的延伸和整合，其间有传统营销传播模式的继承，同时显示了自己前所未有的创新价值。 综合营销传播的浅层次理解——统一形象，统一语音——可能没有脱离传统的营销传播模式。 另外，这也是很多有远见的公司实际实施的方法。 但是，这的方法关注公司的控制性因素(邓肯所说的计划内信息)，重点是简单地协调各种媒体或非媒体的传播形式，取得协同效应。 可以说，只有当整合营销的传播进入更深的阶段时，具有革命意义的观念变化才开始展现其魅力，这的观念变化最终导致了市场营销的传播从价值向方法的根本转变。 虽然可能没有使用比以前更好的手段，但是其中包含的重要意义完全不同。 由于这个样本，对集成营销普及的理解侧重于概念而不是运营模式。 在这观念的转变中，对传统营销传播的新概念中，开始表现出完全、协同、互动、关系、交流、接触、反馈等魅力，其间重要的第一层次概念是综合营销传播

 

首先是交流的概念。 1990年美国营销专家劳特朋提出的整合营销概念认为企业的所有活动都以营销为中心，他相应地重新调整了营销要素。 “4C”——Consumer  (顾客的欲望和需求)、Cost  (满足欲望和需求的成本)、Convenience  (购买方便)、Communication  (交流和传播)中传统的“这种转换模式” 传统的以“产品”Product为起点的营销和营销传播，因为主动权掌握在制造商手中，所以营销的传播是促销，惯用的概念是促销(promotion  )、推送(push  )。 交流以消费者的需求为中心，所有阶段都建立在顾客的同意之上。 其突出特点改变了传统营销传播的单向传输方式，通过传播过程中的反馈和交流实现了双向交流，交流进一步建立了企业、品牌和消费者的关系。 关系被定义为企业或品牌与消费者之间的相互影响的联系状态，这的联系状态包含一定的历史、意义，以及双方共同的理解和对未来的期待。 稳定的关系是营销价值实现的基础，因此综合营销的传播在很大程度上是试图通过交流建立关系。其次是接触的概念。 对传统营销传播者来说，接触是一个全新的概念，但在综合营销传播中的价值远远超过了我们对媒体的认识。 根据舒尔茨等人的“接触”定义，所有可以向消费者或潜在消费者传达品牌、产品类别、市场消息等信息的“过程和经验”都可以称为接触。 [ 12 ]根据010~300的定义，我们发现与消费者的接触方法可以说是数千万。 以往的广告发布将消费者的感知决定为媒体信息的接收，但实际上媒体，特别是广告信息对消费者行动的动力减弱了，能够给消费者相关信息的“过程和经验”是人际关系中的口碑发布、产品的大多数情况下，这点接触的影响远远大于媒体接触的影响。这必须让我们改变想法，一方面要尽可能地将信息整合到消费者的很多“经验和过程”中，另一方面要努力找到最佳的接触路径。 特别是在媒体广告的投入增加但边际收益减少的情况下，这是提高营销传播效率的明智选择。