化妆类别有两大现象级品牌。 一个是从小红书崛起的完美日记，另一个是从天猫平台飞出的花西子。

 

3年前，完美的日记仅用了18个月就登上了天猫双12化妆品牌的第一位，现在的评价超过了140亿。 在线品牌花西子，口红创造了月销千万记录，仅仅3年的业绩就超过了卡梅兰，现在的荣誉度就达到了43.6%。

 

瘟疫发生后的618，战绩显着，花西子名列化妆类别第一，产量1亿5千万，完美日记位列第三。

 

完美的日记和花西子，描写了新兴美妆的成长奇迹，是人们近年来关注的国产品之光。 但是，大家感兴趣的是，这些新国产化妆品牌成长的基础逻辑是什么呢？

 

以年轻用户群为目标发展脉络行业

 

长期以来，国际大牌一直占据美妆市场，但z代消费新势力崛起，追求个性审美，不沉迷于大牌，使用方便，新奇，价值高已成为新的消费观念。 这种行业市场动向和消费特征的变迁为国产美妆品牌提供了发展机会。

 

对于新创品牌来说，意味着陷害年轻人就意味着陷害未来市场消费的主力。

 

从商业角度来看，完美的日记和花西子致力于构建新的国产品品牌，以年轻女性团体为目标。 但是，不仅相同，两个品牌也有不同的商业玩法。

 

完美日记：定位终极性价比，错开竞争

 

完美日记以终极性价比战术为中心，利用“大型同厂”供应链，尽量压缩利润，保证高质量、低价格，其产品大部分在100元以下。

 

除了极致的性价比外，完美的日记日常生活又新又频繁。 另外，与Discovery的联名眼影、与大都会美术馆的联名口红、中国国家地理联名眼影等，IP联名都很不错。

 

这种做法在国际化妆品牌的优势中不利，即发现产品性价比高、产品新颖、上市快，构筑了自己的差异化竞争力。

 

另外，完美的日记定位在很大程度上依赖于z世代，他们对“高颜值”技术、他们特有的时尚理念、思想共鸣、个性追求的要求很高。 用完美的日记制作的一系列美丽新潮化妆产品，最适合z世代的喜好和性格特征。

 

花西子：定位垂直化妆，形成市场划分

 

与完美日记单纯的高颜值和新潮不同，花西子是一种垂直的古妆风，其产品具有非常明显的东方化妆特色。 这个特色不仅表现在颜值的设计上，也表现在产品的成分上。 花西子的美容产品多为天然花草的成分，温和地滋养肌肤。

 

例如，花西子眉笔是由忍冬的花何首乌提取物制成的雕花口红，以“花露红色”的养唇古方的好花瓣为原料制成的气垫使用慈禧太后的秘方“玉容散”和白睡莲、芍药、椿花提取物等。有趣的是，花西子强调所有产品都不含香精、酒精、激素、荧光粉和孕妇慎重使用的成分，这样破坏了孕妇也不能使用化妆品的魔法。

 

另外，经典元素已经成为花西子的品牌象征，全方位注入花西子的产品和服务，以及营销战略。

 

社交媒体、集团战略、KOL营销矩阵

 

完美日记成立之初，小红书是其主要的发展渠道，主要采用美妆博客和内容共同合作的形式，实现社交快速分裂，由此打法迅速崛起。

 

在小红书的营销传播中，完美的日记构建了明星、头部和腰部KOL、外行的笔记本草基质，“黑钻口红”“动物眼影盘”在这个营销组合基质下，成为了爆金产品。

 

花西子也同样深耕小红书，主要采用明星KOC种草模式。

 

此外，在微博、震音、b站等年轻团体经常出现的地方，完美的日记和花西子也有不同的营销策略。

 

1 .纵向分级战略

 

在品牌发展的不同时期，完美的日记锁定不同的用户层，实现阶段性的营销目标。 也就是说，完美的日记具有不断进化的流量营销构想。

 

例如，在品牌探索阶段，完美的日记从t台、时尚圈层切入，获得核心种子用户品牌上升的阶段，寻求一定关联度的圈层，例如流量饭圈、艺术圈，扩大圈层阵地的品牌爆炸阶段，主要是鲜明的主题和大量的用户

 

2 .横向KOL投入规则

 

在明星产品普及时期，寻找关联度高的圈层KOL，如时尚达人、品牌账户、搞笑博客、娱乐闲话，要求在短时间内达到高全网曝光量，引起了很大的话题讨论。

 

新产品有充分的市场认知度，放弃投入其他圈层KOL，长期保持优势的“美妆达人”KOL的持续发展力，这部分小而美丽的垂直型KOL，购买转换的影响力强，同时投入成本低。

 

3 .定制内容营销生产

 

是根据产品推广的阶段自定义不同的内容。

 

以完美日记探险家十二色动物眼影的普及为例，初期推广的内容形态是以博客的试色体验记述为中心的产品推荐。 曝光1个月后，内容的生产转向“化妆教程”，既维持了品牌的荣誉度，又维持了品牌声音量的稳定输出。

 

4 .不同社交平台的不同做法

 

花西子将定制的内容输出到社交平台的不同属性。

 

例如，以短视频平台的抖音，#卸妆卸脸书开始挑战比赛的快捷方式，寻找KOL播音员进行口红试色的淘宝直播，将发布各经典化妆模仿化妆教程5 .品牌质量和代言人相符

 

花西子为明星的代言人煞费苦心。 应邀的品牌形象楚婺和形象形象形象杜鹃花，完全符合中国风格和东方文化的主要基调，与花西子的品牌调性十分符合。

 

此外，花西子还将与张嘉倪、郑合惠子、白鹿等明星合作，在震音、小红书、微博等新媒体上为花西子种草，增加曝光机会。

 

建立专用域流量池，提高用户操作质量

 

相对于日益昂贵稀有的公共域流量，我域流量具有低成本、高粘性、自由接触等优势特征。 对品牌来说，私有领域流量确实是一种经济高效的营销手段。

 

完美的日记通过公域流量(小红书微博b站)与新用户取得成交，利用公域流量(微信生态)的运营提高用户的生命周期价值。

 

在微信生态平台上，完美的日记通过“微信个人号微信社区直播微信小程序”沉淀忠实用户。

 

首先，通过实体商品中的卡片给用户加上“小完子”的个人微信号，让用户加入社区，将日常高品质的化妆内容、新产品的发行、优惠折扣送到集团，提高用户的粘性和重复购买率。

 

完美的日记拥有数百个“小完子”号，建立了数十万个微通道朋友流量池，用于微细化运营。 花西子主要是“用户共创参与型开发”的用户运营模式。

 

花西子公式在微信上发售体验官小程序的同时，在天猫旗舰店首页的底部和店铺会员界面上也设置了“体验官”的入口。

 

每次推出新产品时，都要委托体验官试用新产品并进行内部测量。 提高用户的“参与感”，品牌在这个“口碑为王”的社会媒体时代建立了高信赖度的用户关系。

 

这样的方法可以保持一组忠实的品牌粉丝，一定程度上减少对流量的依赖。

 

除了共同制作产品之外，花西子还以用户为中心共同制作内容和品牌。

 

体验官的试用报告为品牌生产了UGC内容。 另外，花西子官博发表了伪造“年薪30万招募假官”的假货和仿制品的“招募令”，强化了品牌的正面能源形象。

 

另外，花西子用户的运营非常在意，在用户的快递箱里装上“东方情书”，邀请用户参加“御花园”。 在生日这个月再次购买名牌产品，就会收到生日礼物——“蓝丝流云檀木梳”。

 

做社交网络、通过流量、改变链条

 

社交电器商江湖百花齐全，品牌结合强有力的关系社会属性，增强消费者的持续购买能力。

 

完美的日记社交电商重阵地是微信，使私域流量和社交电商成为生态闭环，最大化流量的购买转换。

 

例如，完美日记会员商城、完子心选和完美日记旗舰店三个微信小程序分别承担着在线用户再购、产品红包用户再购和服务号用户再购的功能。不仅在微通道上形成流量和转换闭环，而且其他公共区域平台还引进或购买流量，引进微通道流量池，贯通流量和转换链。

 

例如，完美的日记在通过小红书种草引导天猫店转型之后，继续利用微信个人号码和社区与用户保持联系，通过社区运营吸引用户的心，继续转型，在用户与品牌之间形成了无限的循环关系。

 

花西子社交电商最成功的地方，就是与李佳琦密切合作，选择担任花西子的“首席推荐官”，不要轻视其物品的能力。

 

在李佳琦的推荐下，花西子散粉和雕花口红开始逐渐成为爆金，这些产品成为直播的常客。

 

据资料显示，2020年1月~2月花西子旗舰店的销售额的40%来自李佳琦的直播间。 并被李佳琦列为2019年度必购产品。

 

如果明星角色和KOK种草为花西子打开品牌声量，李佳琦的淘宝直接给花西子带来销售额。

 

直播电商现在对所有的电商来说都承担着重要的作用，找到适合自己的KOL播音员并带着商品去更重要。