2020年受疫情影响，直播带货迎来大爆发成为风口，诞生出一大批网红，同时也使不少企业、明星入局直播带货。他们往往有着傲人的销售量，可在这光鲜亮丽的背后却让不少中小商家叫苦不迭，请网红/明星带货不仅没有达到预期销量反而赔了夫人又折兵，这究竟是怎么回事呢？

网红/明星带货巅峰都在第一场

中国初代网红罗永浩，抖音首秀销售额1.68亿，而现在GMV已下滑97%；明星陈赫第一次带货销售额8000万，而后跌入800万……他们拥有巨大的粉丝群体而非真实的消费群体，粉丝在一场直播“捧场”后就会陷入“只看不买”的尴尬境地。

他们对于粉丝消费消耗得很快，粉丝效益会很快就淡化，以至于在后面的带货中销售额急剧下降。而中小商家选择他们除非是第一场直播，不然很难取得可观的效益。

明星带货专业性不高，翻车成常态

罗永浩带货翻车也一直被消费者诟病。4月1日首秀时将“极米投影仪”念成了竞争产品 “坚果投影仪”的名字，90度向广告主、消费者道歉；现是将康师傅产品的2包口误说成了4包。在杨迪一次的视频直播带货中，出现了将品牌名称念错，试吃时面部表情看起来很难受，连赠品模式都没有讲清楚，将原本7分钟的环节硬生生的压在3分钟就结束。可能消费者都不知道主播要推什么商品就结束，自然就不会去消费。

反观薇娅、李佳琦这样的头部主播，真正从底层带货做起培养出来的控场能力和专业能力，有丰富直播经验的同时还能让用户自愿掏腰包购买，这是每个“空降”带货主播需要学习和积累的。

头部主播成本太高，根本请不起

薇娅李佳琦坑位费超过4万一个，佣金在25%—40%不等；头部主播的坑位费都是50万起步，腰部网红也是在5—10万不等，并且还不包含佣金。在这样高额的成本并且看不见结果的情况下，商家把“宝”都压在了上面，而现在的局面往往都是亏本是常态，即使销售额达到了预期。

但是如果搭上了头部主播这辆快车是否亏本就显得不那么重要了。今年5月，具相关数据显示，薇娅直播6场为梦洁带货1280万元，扣除薇娅团队的佣金317万，梦洁的实际营收仅有963万，再除去产品成本物流成本，梦洁真正的利润其实不多；但在另一方面梦洁股价连续多日涨停，市值猛增30多亿，这就是顶级头部主播带来的效益。

中小品牌商家限于资金问题，在直播中只能与腰部主播合作，根本没有机会接触到那些头部主播。并且这一部分主播带来的效益并不明朗，不少商家坦言亏本是常态，不亏本就当作是品牌宣传，这是最好的结果；但gmv数据的严重注水和直播骗术也让直播带货这淌水更加浑浊。

直播行业生态已经失衡，将风险全部压在品牌商，不论成功与否主播都会赚得盆满钵满，而商家却越走越难。对于中小商家而言，想要活下去就必须走直播这条路，但直播也往往成为“压死骆驼的最后一根稻草”。只有在一个良性的生态下，中小商家才能活得更久，成长得更好。